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走向世界的品牌强国之路

 

改革开放30年来,中国经济发展全球瞩目。我国的彩电、洗衣机、服装、鞋帽等多达100多个大类的产品居世界产量第一位。显然,中国已是名符其实的“世界工厂”、 “制造大国”,可与此对比,中国也是无可争议的品牌弱国,驰名世界的品牌凤毛麟角。
  外贸的巨人,名牌的侏儒,残酷的现实令每一个中华儿女汗颜。2003年,由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,中国连一个也没有。2007年,在世界品牌实验室编制的《世界品牌500强》排行榜中,中国只有12个品牌入选。在这支由中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化、国家电网、中国移动、中央电视台、中国中铁和海尔、长虹、联想组成的“中国品牌国家队”中,只有海尔、长虹和联想所在的市场是自由竞争市场,而其余九大国字号企业都处于垄断或受保护市场。
  面对21世纪经济全球化浪潮的冲击,中国企业要实现从“中国制造”向“中国创造”转变,只有通过自主创新、形成自己的强势品牌,才能在激烈的市场竞争中占得一席之地,才能把我国建设成为真正的经济强国。
  一、金融风暴下企业倒闭给我们的启示
  1、品牌,从根本上来说代表国家形象。金融风暴让全世界的目光都开始聚焦到中国,金融风暴下的中国面孔尚好,虽然南方诸多民营企业纷纷破产、倒闭,但给中国整体带来的应该是发展,是品牌强国的孵化培育和未来诞生。
  2、中小企业倒闭给我们的启示:一流企业卖品牌,二流企业卖技术,三流企业卖产品,缺失品牌的支撑,企业生存能力脆弱。
  一个生产打火机的普通企业,卖出一个打火机的利润只有7厘钱,一旦遇到价格大幅降低的情况,企业将不堪重负。而品牌企业因为有较高的品牌溢价从而能够承受住成本上升和价格降低所带来的利润流失,摆脱窘迫的生存困境。
  一个仅生产衬衣的厂商,只靠出口这一条道赚取微薄的利润,一旦遇上国外环境恶化,厂商的生存受到严重的威胁在所难免。而品牌企业因为有较强的品牌延伸和品牌扩张的能力,产品不单一,市场不单一,因此能够抗击任何危机造成的不利影响。
  3、卓越品牌星巴克给我们的启示:在Starbucks,一杯咖啡的价格32元,其中成本是6.88元,门店租金4元,人工费2元,营运费2.56元,而品牌溢价是16.56元。品牌能够产生高额溢价,帮助企业提高抗风险的能力。
  4、中国制造绝对不等于中国创造。奥美全球总裁说,中国只有“一个半”世界级品牌:一个是青岛啤酒,半个是青岛海尔。
  国内很多企业缺少国际化的战略眼光。目光短视,努力拼抢已经少得可怜的1美元制造成本,而无视3美元的品牌溢价空间。
  制造企业过度依赖于国外环境,没有自己的品牌和市场。企业必须基于品牌的打造以及企业文化的建立,形成“一家人、一条心、一起来”的强大力量。
  二、中国品牌建设的环境解析
  1、政府
  温家宝总理讲:“我们要从实现国家繁荣昌盛的民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”
  一元钱的品牌和文化投入究竟能给企业带来多少回报?答案是227倍。企业要想在残酷的市场竞争中获得主动权,就应该抢占品牌这个制高点。
  如果国家每年从上万亿的投资中能拿出一部分钱来扶持企业品牌的打造,未来中国企业的命运之路将怎样?
  2、行业
  据胡润中国品牌榜显示(包括《2010胡润品牌榜》和《2010胡润民营品牌榜》):房地产、金融、烟酒、服装和家电制造行业诞生了65%最有价值的中国品牌。其中房地产21家,金融18家,烟草13家,服装11家,酒、家电制造8家,信息服务业6家。
  由于地价上涨,地产品牌上榜品牌最多,达到21个,比去年增加一倍,首次超过金融品牌的数量。
  腾讯、百度、平安保险成为中国最有价值的民营品牌前三名。说明互联网行业是今年民营品牌中最大的赢家。
  服务类行业对品牌建设有足够的重视,如金融行业的招商银行、家电行业的海尔和格力电器、服装行业的李宁、饮料行业的青岛啤酒等。
  制造类、餐饮类以及一些国家垄断行业对品牌建设重视不够,仅仅停留在产品层面,没有将产品上升为品牌。
  3、企业
  中国的企业家们不能再小富则安地饱餐世界品牌遗留下来的残羹剩菜,老老实实地做着来料加工的OEM事业。
  合格的领导者要努力成为行业的领先者,要用梦想去激励员工,跟员工分享未来。所以,中国的企业家需要有一个作百年品牌的梦想和野心,要从OEM转变成OBM。
  企业经营的最高修炼就是品牌经营。以无形驾驭有形,以品牌驾驭资本。品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值,其本质就是创造差异化竞争战略。
  4、咨询机构
  美国的品牌发展之所以成功是因为拥有上百家专业的品牌咨询服务机构。而中国的品牌咨询机构不到20家。美国上市企业中70%进行了品牌建设。而中国的上市企业中只有不到10%进行了品牌建设。这就是差距。
  三、中国企业对品牌国际化的认识误区
  1、三大误区
  部分地方政府急功近利,追求政绩,对于企业做大做强品牌危害不小。
  评价体系不完善、不科学。荒唐到了出钱可买奖,钱多获大奖,钱少拿小奖的地步。
  消费者品牌意识和倾向没有得到有效引导。出现盲目的崇拜洋品牌、轻视民族品牌的现象。
  2、五大隐患
  政府提出了品牌建设的要求,但没有具体的实施措施和扶持计划。
  企业对品牌的理解浅薄,仅仅认为是产品打广告,企业家个人到处演讲。
  我国真正的品牌企业为数极少,目前品牌前20家集中在资源类的中央企业。很多以资源堆积的企业在规模上是巨人,但在本质上是品牌的侏儒。
  我国的品牌出口能力弱,多为初级产品,单一的作贴牌产品是目前存在的状态。
  各部门协调不力,导致品牌保护不力,市场上假冒品牌多,打假难度大;不注重品牌危机公关,重大问题上,突破做人的道德底线。
  四、中国品牌如何才能真正走向世界?
  创建一个自主品牌是一条极具崎岖坎坷的道路,但这条路中国企业必须勇敢的去面对。张瑞敏登上美国哈佛大学的讲坛讲授中国第一个企业案例,展示的不仅是海尔品牌,更展示中国新兴世界家电大国的品牌。
  中国企业必须从制造大国向品牌强国转变,不仅生产产品,更要打造品牌。中国人因为航天、因为举办奥运会、亚运会、世博会赢得了尊重,未来要通过企业和品牌赢得世人的尊重。
  中国企业在大规模导入提升竞争力的CIS的同时,塑造良好的品牌已不容刻缓地摆上了议事日程。一个品牌兴一个企业,带动一方经济发展的实例不胜枚举,品牌是城市乃至国家形象建设的突破口和必须捷径。
  中国企业要发展必须走面向世界的品牌之路。未来10年,企业品牌战略的首要任务就是实现国际化。
  对中国的企业来讲,我们在一开始定义品牌化的时候,千万不要过分地强调狭隘的民族主义而忽视了人的真实需求;人类的共性是不管你是白皮肤、黑皮肤、黄皮肤,都喜欢被关怀,被尊重,都喜欢永远快乐和健康,都喜欢享受平等和自由,都会热爱自己的祖国和家乡,都喜欢自己的亲人和朋友,都喜欢简单而不是繁琐,都喜欢光明而不是黑暗。我们固然要尊重本企业、本地区的传统文化,但我们更要面向未来,面向世界。当品牌最大限度地满足了人性的需求时,才有可能持续得更长久!所以,我们应尽量让品牌更贴近人们的心灵。
  品牌国际化的核心是体现人性化,人性化是建立在平等、自由、尊重基础之上的对人的全面关怀;根本点是怎么做人。对企业而言,人性化就是企业把人放在首位,坚持以人为本,对消费者、员工,全社会进行人道关怀和现世服务的过程。
  品牌国际化的基础是强调制度化,制度化是建立在标准化、程序化基础之上的对事的全面规范;根本点是怎么做事。对企业而言,就是企业以市场为导向,借助市场的商业手段获得剩余价值的过程。
  但是我们心里在质疑:当前,中国有多少企业懂得做人?当前,中国有多少企业懂得做事?当前,中国有多少企业懂得做人做事?
  也许就在思索之间,有多少企业会像“三鹿奶粉”一样,顷刻间轰然倒塌。有多少企业又像“同仁堂”一样,上百年基业常青。还又有多少企业品牌,消亡之后还能“复活”,重建美好记忆,驰名世界各地呢?
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